作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：烘焙行业的洗牌从未停止。
这几年网红烘焙品牌的日子，是越来越不好过了。
6月15日，杭州网红烘焙品牌“欢牛蛋糕”关停全部门店，在宣布倒闭的7天前，90后美女创始人还高喊“我们没有跑路”。
然而7天后，这个品牌就彻底熄火了，宣告正式破产。
创始人被限消、工厂停供、货架空置、加盟商四处自救——这家曾拿下千万美元融资的创业明星，轰然倒塌。
仅仅过了一个月，又有一家网红烘焙暴雷了。
以“改造升级”的名义安抚，结果背地里偷偷关店，把消费者打了一个措手不及。
电话没人接听，退费也无地可退，退卡公告上的电话成为了摆设，说得委婉点是“退款刁难”，说得难听点就是“卷钱跑路”。
谁能想到这是当年红透半边天的“面包新语”会干出来的事？
目前，面包新语在成都的11家门店，均已全部歇业关闭。
天府广场、凯德天府等核心商圈的铺位迅速被新品牌接手，6月中旬已有门店完成撤店装修，可谓“浮事新人换旧人”。
这个老牌网红烘焙店，曾经也是风靡一时的品牌，如今把“改造升级”当遮羞布，怎么就混到这个地步了？
2001年，面包新语成立于新加坡，2年时间就在新加坡证交所挂牌上市，成为全球第一家挂牌上市的面包企业，势头之猛一度还被冠上了“面包界星巴克”的称号。
上市的同一年，2003年面包新语带着光环进入了中国市场。
透明的玻璃橱窗、可视的后厨环境、富有创意的面包，加上“会说话的面包”这个营销概念，面包新语初来乍到中国市场，给尚处于早期起步的中国烘焙市场带了很多当时很时髦的新东西。
上海南京东路店开业当天就排起百米长队，一个“辣松面包”被炒到50块还抢不到，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关。
2014年的巅峰时期，面包新语的门店一度达到了400多家。
只可惜，巅峰也就停在这里了，往后就是下坡路。
都说时势造英雄，面包新语在中国市场的扩张赶上了红利期，顺应了日益增长的消费需求，让它一度红极一时，虽然现在的颓势有大环境的原因。
但是，面包新语这个下坡路，更多是自己作的。
2014年央视“3·15”晚会上，面包新语因过期原料事件被推上了舆论的风口。
2017年，又因为面包保质期内发霉遭消费者投诉，没过几个月，无锡茂业店被曝出了老鼠爬行于待售的产品。
2020年发生了更闹心的事，位于成都市武侯区的金苹果龙湾半岛幼儿园有30名幼儿、4名教师由于食用了面包新语的蛋糕，导致出现腹泻等症状，经检测，蛋糕中沙门氏菌呈阳性……
一系列的负面事件，无疑对面包新语造成了严重的打击，消费者对其信任度下降。
2021年，正值烘焙赛道迎来了高光年，新奇有趣的网红烘焙店频出，面包新语早已不再是当初受年轻人追捧的面包店了。
客流持续下滑，品牌粘性弱，在这种双重困境下，面包新语经营承压，在网红店频出的烘焙市场，市场竞争力也显著下滑，其失势自然成为难以避免的结果。
根据过往报道，2016年、2017年、2020年、2021年，郑州、南昌、济南、西安等地陆续都曾传出大规模闭店消息。
根据窄门餐眼显示，这四年面包新语在中国市场的门店数持续下滑，共净减179家门店。
具体来看，2021-2024年，面包新语关店数分别为56、58、94、36。截至今年6月11日，其在全国共有门店173家，与巅峰时期的400多家门店相比缩减了将近一半。
总部在新加坡的面包新语集团，这几年日子也并不好过。
财报显示，2018年，面包新语集团烘焙业务收入为2.82亿新加坡元，同比下降5.1%；息税折旧及摊销前利润为2250万新加坡元，同比下降2.2%。
对于下滑的原因，集团解释称，烘焙业务营收下降主要是由于北京、上海、香港直营店及中国内地特许经营收入的业绩贡献较低。
到2019年，不仅没钱赚，还亏钱了，录得520万新元净亏损。
2020年6月，面包新语集团宣布从新加坡交易所退市。
在退市前，面包新语的市值约为3.099亿新元，相当于12亿人民币。
在蜜雪冰城千亿市值、古茗600多亿市值的今天，同样是快消领域的面包新语在它们面前显然有点苍白无力。
一般来说，品牌选择关店是及时止损的策略，淘汰不佳的门店，保留能赚钱的门店，按理说成都11家门店不可能全部都没赚钱。
为什么会是一个城市的所有门店全部停业呢？这就与面包新语的加盟模式有关了。
面包新语的加盟模式和其他品牌不同，它采取的是一线城市直营、二三四线城市加盟的经营模式。
据官网信息，其品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营。
也就是说，加盟了面包新语，则意味着整个城市的门店都是你的，加盟之后不能二次授权。
所以一旦该城市的加盟商终止合作，面包新语就只能撤出该地区。
如今面包新语退出成都市场，就是如此。
其实，面包新语在前几年也是这样“成建制”地退出某个区域市场，除了成都外，重庆、沈阳、南昌等在内的城市分店数量均已显示为零。
面包新语的困局，本质是其目前加盟模式弊端的集中爆发。
虽然加盟可以在短期内实现快速扩张，但是品牌收取加盟费后放任经营，仅仅是授权给区域加盟商一个牌子。
既未建立严格的品控体系，也未提供持续的运营支持。
当加盟商经营状况不佳，往往会采用“割韭菜式经营”方式，比如在原材料上节省成本，或者是在突击发售储值卡后闭店，这些都是在损害品牌形象。
尽管广深地区的面包新语运营商是另一家公司，但是想象刚刚暴雷的成都地区门店，以及总部的业绩疲态，消费者还敢往里充钱吗？
尤其是那些诱人的充值活动，看着美好，但是就像定时炸弹，你永远不知道商家什么时候会按下引爆键。
面包新语从走红到跌落神坛，不过是当下疯狂内卷的烘焙赛道中，新消费品牌的一个缩影罢了。
这几年，很多曾经的烘焙巨头都接连倒下，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。
年初，青岛的老牌烘焙品牌皇家美孚在武汉、西安、西宁等多地门店陆续关闭，青岛总部甚至被传欠薪。
3月，有着“烘焙第一股”之称的克莉丝汀正式进入破产清算程序。
一边爆火，一边倒闭的荒诞现象在烘焙赛道上演。
而且这些新开的烘焙店，平均生存周期也越来越短，昙花一现是大多数网红品牌的命运。
烘焙赛道卷的程度不亚于新茶饮，卷产品、卷营销、卷装修、卷曝光、卷外卖......
今天火了黄油年糕，明天一整条街都在卖黄油年糕。
一周后甚至连便利店都上架了，价格从19.9卷到9.9——网红单品的命，比刚出炉的面包凉得还快。
越卷越亏，高成本、强竞争、快变化，哪一样都得硬扛。
在这个平均寿命不到三年的行业里，但凡能在烘焙赛道活下来的，都是坚持产品主义和能提供情绪价值的店。
毕竟，烘焙圈的“留量”，藏在每一份用真诚揉搓的面团里，融入在每一句与顾客的真情互动中。
面包新语在成都的败局也给了仍留在烘焙赛道的玩家一个警醒：品牌想要从“网红”转身“长红”，修炼内功应该是第一要务。
扩张的野心也应该在做好烘焙基本功的前提下，聚焦产品差异化，稳固品牌根基，否则盲目自信扩张只会沦为下一个“面包新语”。
对于管理者来说，守住产品底线，时刻保持清醒，不要盲目扩张，让企业坚持长期主义。
眼看他高楼起，眼看他楼塌了，不知道下一个倒下的又会是哪个耳熟能详的品牌呢？
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